女性崛起,体育赞助模式会因此而改变吗?
女性运动员们的抗争正在潜移默化地影响赞助市场。
0 30822019-08-08 13:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在西方社会,特别是美国,企业在品牌营销过程中总会不经意间掉进政治或者社会问题的陷阱。公开立场,或者在一些敏感问题上表达看法,被很多企业看作是一种独特的营销方式,当然,这背后的争论也往往会把品牌推向风口浪尖。


在当今这个信息爆炸而且碎片化的时代,品牌想要获取公众注意力的难度和成本都在增大,这迫使很多品牌不得不铤而走险,他们当然知道与争议相伴的后果。舆情监测机构YouGov的一份调查显示,半数千禧一代认为品牌在社会问题上应当采取公开的立场。


这是一把双刃剑,59%的消费者表示,如果不认同品牌的立场,可能会抵制这个品牌。2/3的受访者会根据品牌的政治立场支持或抵制一个品牌。很显然,消费者更愿意购买和他们持相同立场的品牌的商品。



美国运动品牌巨头耐克似乎总是与争议相伴。去年,公司为了庆祝“Just Do It”口号推出30周年,将NFL球员科林·卡佩尼克的照片送上巨幅广告板。卡佩尼克因为在NFL比赛前奏唱国歌时以下跪的方式表达抗议,成为了公众热议的焦点,他也被看作是一种政治力量的符号。耐克选择这样政治立场鲜明的人物为品牌发声,其实也是对白人至上主义的回击。


上个月的美国国庆日,耐克照例推出了一款复古球鞋,最终却因为鞋子正后方的美国国旗使用不当而被迫下架。使用“贝琪·罗斯旗”表面看来并不会让人与太浓厚的政治内涵联系在一起,但是在美国这个政治极为敏感的社会形态下,总会有人将这样的问题放大。卡佩尼克就是这款球鞋的重要反对者之一。


运动和生活方式都与背后的文化基础紧密相关,特别是运动鞋,几乎成为美国这个多种族国家宣扬时尚、文化的载体。这也就不难解释为何美国的运动品牌总是被一些立场选择的问题困扰,这是由社会形态和人们的文化认知决定的。



除了种族问题,有关女性平权的争论也开始火热起来,体育领域更是一个重要的发声窗口。今年对于女子体育注定是革命性的一年,法国女足世界杯将女足运动推向了历史的转折点,更多的品牌赞助,更高的收视率,更丰厚的比赛奖金,这在以往几乎是不可想象的。更重要的是,女性运动员有了更多信心去争取自己的权利。美国女足国家队为了追求男女薪酬平等还在与美国足协“对峙”,而且还有继续升温的趋势。


像百威、可口可乐等品牌在女子体育领域加大投资有相当一部分原因是为了彰显自己对女性赋权的支持。不过耐克再次成为了有争议的一方。几个月前,一些耐克旗下的女性运动员透露,因为怀孕,耐克削减了她们的赞助费,但是在赞助协议中并没有考虑到这个因素。


耐克在一份声明中表示,基于绩效的薪酬削减一直是行业内的普遍做法,但是从历史上看,这项措施只是在很少几位女性运动员身上使用了。声明中还透露,耐克对赞助准则进行了标准化,2018年并没有女性运动员因为怀孕而在经济上受到损失。不过据《纽约时报》观察,耐克2019年的田径赞助合同仍有与绩效相关的条款,也就是说,如果运动员的成绩未达标,耐克方面有权利削减报酬,而且不考虑怀孕等例外情况。这也让耐克遭到了舆论抨击。



耐克随即在一份声明中表明立场,“展望未来,我们与女运动员的合同将包括加强我们政策的书面条款。我们意识到自己可以做得更多,体育产业已经发展到一个新的阶段,女性运动员应该得到更大力度的支持。”


事件女主角之一阿莉西亚·蒙塔诺(Alysia Montano)曾经在2014年的全美田径锦标赛上挺着孕肚参加比赛,这在当时就引发了比较大的争议。她向《纽约时报》透露,当她告诉耐克自己怀孕时,该公司表示将暂停与她的合同,并停止支付赞助费。最终,她把赞助商换成了亚瑟士。“体育行业允许男性拥有完整的职业生涯,而当女性决定怀孕,它会把处于最佳状态的女性排挤出去。”这也道出了女性运动员的一些辛酸。


女性运动员们的抗争正在潜移默化地影响赞助市场,他们对于赞助商的选择不以金钱价值为唯一标准,而是增加了很多对于品牌态度以及立场的考量。从长远来看,这注定会影响到相关品牌的营销策略。特别在运动用品领域,一些新晋品牌正在争夺那些传统豪强的市场,而女性市场则被他们看作是最好的机会。



不久前,美国短跑名将、奥运会六金得主艾莉森·菲利克斯(Allyson Felix)就与Gap旗下的女性运动品牌Athleta签下一份长期赞助协议,这也是该品牌在运动员代言层面做出的第一笔投资。据了解,菲利克斯将加入到该品牌的设计团队,创造更高性能的跑步装备。


菲利克斯之前的赞助商正是耐克,而且她也是因为怀孕被耐克“降薪”的遭遇者之一,对于这样的大牌运动员,耐克也没有区别对待。当然,并不是说耐克就应该被集中火力攻击,因为这是整个体育产业的缩影,一直以来,体育的商业规则都是由男性来决定的。“第一次,我觉得自己不只是一名运动员。”“我一直在等待一个完美的局面。这是一次完美的匹配。”菲利克斯这样说。


Athleta首席营销官谢拉·谢卡尔·波拉克(Sheila Shekar Pollak)表示:“我们公司96%的员工是女性,其中很多人已经做了母亲。作为一个品牌,我们的目标是颠覆市场中固化的赞助模式。”具体说来,就是通过体育为女性赋权,激励她们在生活中更加积极自信。与之相对应的是,阿迪达斯、耐克这种世界级品牌则更看重业绩表现。



菲利克斯坦言,美国女足对于薪酬平等的抗争赋予了她力量,美国体操队也同样鼓起勇气站了出来。菲利克斯如今已经接近34岁,但是她的目标仍然是参加明年的东京奥运会,并希望用自己的力量为Athleta新的赞助模式代言,为更多的运动员铺路。在她看来,抗争的意义在于要影响之后的几代人。


市场研究公司NPD集团对美国女性运动服装市场的估值约为240亿美元,较2018年增长了3%。对于任何一个消费品牌而言,吸引女性用户几乎都成为了重要的增长策略之一。耐克、阿迪达斯、彪马等知名大牌同样在享受这样的红利。在平权呼声逐渐走高的形势下,品牌应该表达怎样的立场一目了然,传统的赞助模式真的会因此发生革命性改变吗?这是一个值得用时间验证的话题。


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